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La calidad del servicio |
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Por Elías Alvarez Bueno En este escrito que Usted está empezando a leer encontrará muchas ideas interesantes y útiles relacionadas con los siguientes cinco temas: 1. El servicio es un conjunto de respuestas satisfactorias para el cliente. 2. Siete técnicas para lograr la satisfacción del cliente. 3. Siete acciones para hacer un buen trabajo. 4. La calidad del servicio está relacionada con la autorrealización. 5. Seis etapas del proceso de producción del servicio. 1. EL SERVICIO ES UN CONJUNTO DE RESPUESTAS SATISFACTORIAS PARA EL CLIENTE El servicio es un conjunto de "respuestas satisfactorias" que se le dan a un cliente o usuario para calmarle necesidades de tranquilidad, seguridad, prestigio, comodidad, desarrollo, etc. Algunas personas todavía consideran que el servicio es algo que pertenece solamente a "actividades intangibles" (aquellas en las que no entregan cosas) como la docencia, la consulta médica, los seguros, la asesoría personal, el transporte. A estas personas, en realidad, les falta ver más ampliamente, para darse cuenta que quien fabrica telas, zapatos, carros, casas, etc. también tiene que prestar los servicio de receptividad, información, garantías, calidad, transporte, publicidad, solución de reclamos, sistemas ágiles de pagos, entrenamiento, etc. A estas personas les falta darse cuenta que cuando uno compra una cosa, uno la compra porque le va a producir unas satisfacciones. Quien compra un vehículo compra seguridad, prestigio, rapidez; ien compra una casa compra comodidad, libertad, intimidad, independencia; quien compra telas compra elegancia protección, vanidad, apariencia; quien compra zapatos compra salud, protección, comodidad, vanidad, elegancia. En conclusión, las personas que compran cosas no las compran por lo que son en sí, sino porque esas cosas les generan ciertas satisfacciones. Muchas empresas se han quebrado y se están quebrando porque olvidaron que las personas compramos satisfacciones, no cosas. Cuando las personas no encuentran en sus proveedores las satisfacciones que buscan, generalmente se van a otra parte calladamente y sin protestar; en realidad, los clientes que reclaman y protestan son pocos, porque reclamar y protestar requiere mucho valor y a veces no produce sino "desquites". El cliente, por lo general, espera que las respuestas satisfactorias le lleguen en forma personalizada, a través de la relación cara a cara con su proveedor. Otras veces, pero en menos cantidad, el cliente acepta que las satisfacciones se le entreguen en forma automatizada, a través de cajeros automáticos, consulta telefónica computarizada, autoservicio, etc. El cliente, sin excepción alguna, exige la materialización de las respuestas; él siempre espera ver, sentir, oler o palpar las respuestas. Es decir, el cliente quiere sentir la simpatía, ver la sonrisa, disfrutar la agilidad, evitarse los rodeos, disponer de la información que pide, oír buen tono de voz, ver vitalidad en su proveedor. El cliente espera encontrar de todo y fácil. El cliente se quiere evitar desplazamientos; el quiere cero fallas. El quiere tener la seguridad de que lo que compra no le va a generar problemas ni de calidad, ni de salud. El quiere ver que todas las personas de la entidad lo traten bien. El no quiere que le manifiesten desconfianza cuando hace reclamos. En los tiempos actuales el servicio y su respectiva calidad no solo se han convertido en un producto con categoría de buen negocio, sino que, además, el servicio y su respectiva calidad son una condición de sobrevivencia industrial, comercial y profesional. Negocios como los Exito, los Superley, las medicinas prepagadas, los bancos,los centros comerciales, ofrecen cada vez más consentimientos al cliente, por dos razones: a) porque vender consentimientos es hoy un buen negocio y b) porque quien no vende consentimientos no tiene clientela y quien no tiene clientela desaparece. El cliente paga caro con tal que lo consientan. Un hecho como el siguiente nos basta para convencernos de lo anterior. Las personas que compran alimentos en los supermercados del Ley o del Exito, por ejemplo, van a esos almacenes en lugar de ir a la plaza de mercado, a pesar de que les cobren el doble; pero pagan el doble porque allí, a diferencia de la plaza de mercado, hay comodidad, variedad, seguridad, caché, moda, correos, amabilidad, garantías, posibilidad de devoluciones, higiene, iluminación, etc. De lo anterior sacamos una deducción, pero una deducción que debe estar siempre presente en la mente y en el corazón de todo proveedor: el cliente paga por entrar en estados emocionales satisfactorios. En consecuencia, la calidad del servicio se demuestra cuando uno logra hacer que el cliente experimente estados emocionales agradables intensos, que le hagan emitir expresiones como las siguientes: "vale la pena pagar lo que pagué", "que verraquera de servicio", "voy a decirle a muchas personas que vengan aquí", "me dieron en el clavo", "esto es chévere". En las dos clases de servicio, el personalizado (una consulta médica, por ejemplo) y el automatizado (el cajero automático, por ejemplo), se da el contacto con el cliente, que se suele llamar el momento de la verdad. En la mayoría de los casos el momento de la verdad es de corta duración. Mientras se está en contacto con el cliente hay una circunstancia muy especial que se debe manejar con mucho acierto: es la alta sensibilidad del cliente. En efecto, el cliente explota como una dinamita cuando encuentra errores o insatisfacciones en el servicio; o se alegra como un niño con los consentimientos que recibe. Cuando el cliente percibe el valor simbólico de los consentimientos, no le importa que sean de bajo costo material. Esta alta sensibilidad del cliente para frustrarse o alegrarse es lo que obliga al proveedor a dominar y aplicar técnicas eficaces para dar satisfacción. 2. SIETE TÉCNICAS PARA LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 1. Ser agradable y recursivo en el trato Los vendedores excelentes nos han enseñado que para vender un producto o servicio, primero hay que ser agradable y recursivo en el trato. Y para que mi cliente me perciba agradable, la mejor clave es hacerle prender las luces del entusiasmo presentándose ante él con buen empaque personal, que se concreta en vestuario elegante y sobrio, sonrisa en el rostro, pose llena de vitalidad, agilidad en el caminar, voz agradable, mirada acogedora y viva, relajación en todo el cuerpo. En el arte del contacto, además de lo anterior, el proveedor debe practicar el arte de escuchar al cliente más que el hacerse escuchar. 2. Poner la calidad en primer lugar La calidad se define actualmente como "la conformidad con los requerimientos del cliente". Las palabras bueno, excelente, superior, moderno, lo último, uno A, no nos sirven a los proveedores para definir la calidad porque estas palabras tienen significados distintos para cada persona. La calidad del servicio exige que en toda la empresa se defina la calidad de una sola forma: calidad es la conformidad con los requerimientos del cliente. Para lograr la conformidad con el cliente, hay cuatro pasos claves: el primer paso es rascarle donde le pica que consiste en hacerle la radiografía de lo que él está necesitando; el segundo paso es hacerle sentir sed que consiste en ayudarle al cliente a tomar conciencia de sus propias necesidades; el tercer paso es presentarle una caja llena que consiste en ofrecerle alternativas para satisfacer sus necesidades; el cuarto paso es andar al ritmo del otro que consiste en darle tiempo e información para elegir su mejor alternativa de satisfacción. 3. Tener una visión positiva La visión positiva se concreta en la capacidad de ver en cualquier cliente todas las oportunidades que él representa para uno y para la empresa. Y es también la capacidad para hacerle ver al cliente todas las satisfacciones que puede obtener con nuestros servicios y nuestros productos. 4. Ser flexible La flexibilidad es esa habilidad que nos permite andar al ritmo y según el estilo de cada cliente. Por esto es que se dice, y con razón, que un buen vendedor o proveedor debe ser un buen artista, porque debe bailar (emparejarse) al son que el cliente le toque; porque el libreto para el momento de la verdad lo escribe el cliente y no el proveedor. Para que un proveedor o servidor pueda emparejarse con su cliente debe conocer y practicar algunos "secreticos" como los siguientes.
5. Obrar con sabiduría La sabiduría de la que hablamos en este caso es la sabiduría para hacer las preguntas que se deben hacer. Yo creo que las preguntas que se deben hacer son las preguntas opcionadoras o sea, aquellas que sitúan al cliente dentro de un terreno de opciones o alternativas. Por ejemplo, cuando el vendedor pregunta ¿cuál de esos vehículos es que Usted va a elegir y cuál de estas cuatro formas de pago escoge?, él empieza suponiendo que el cliente va decidido a comprar. El vendedor sabe muy bien que ese estilo de interrogación pone al cliente a reflexionar y a sentirse ganoso. Pero si Usted le pregunta ¿por qué no compra vehículo?, el cliente, en lugar de sentirse ganoso, dispara un casete con un largo listado de autojustificaciones para no comprar. Está demostrado que un buen vendedor gasta mucho más tiempo haciéndole preguntas a su cliente que atropellándolo con afirmaciones o argumentaciones para presionar la compra. Cuando el cliente se encuentra con una lluvia de afirmaciones y argumentaciones retrocede, se defiende, se incomoda y huye. Por el contrario, el cliente se queda ahí cuando es escuchado e interrogado; las interrogaciones lo hacen sentir importante, le hacen sentir sed, lo enganchan, siempre y cuando sean interrogaciones relacionadas con lo que a él le pica. 6. Ser excelente La excelencia es la capacidad de hacer por el cliente algo más. Algo más de lo que él espera y algo más de lo que la competencia le da. Para lograr la excelencia hay cuatro mecanismos sencillos pero muy poderosos: 1. poner toda nuestra atención y hacer funcionar todos nuestros cinco sentidos en pro del cliente cuando estamos en el momento de la verdad; 2. ofrecerle al cliente continua satisfacción desde el principio hasta el final; 3. resolverle al cliente todas sus inquietudes y anhelos durante el momento de la verdad y 4. solucionar rápidamente las quejas y reclamos del cliente, recordando que la reconciliación estrecha más los vínculos comerciales y que un cliente insatisfecho puede llegar a compartir su insatisfacción con unas 20 personas más, creando así una imagen negativa de su proveedor. Toda persona o entidad que venda cosas o servicios, debiera inventar cada mes o cada dos meses, por lo menos, algún tipo de consentimiento para sus clientes, teniendo en cuenta que la excelencia no necesariamente se concreta en grandes inversiones sino, mas bien, en detalles de gran poder atrayente. 7. Ser autocontrolado El autocontrol es un arma que debe tener siempre disponible el proveedor dada la alta sensibilidad del cliente cuando está en contacto. El autocontrol se requiere especialmente con los clientes difíciles o enfadados. Hacerse respetar de un cliente no quiere decir enfadarse, agredir, insultar o gritar como él. Frente a los clientes difíciles la mejor estrategia es escucharlos con serenidad y sin interrumpirlos, hacerles preguntas que nos permitan saber lo que quieren que les arreglemos. De nada sirve mirar al cliente con sarcasmo. De nada sirve hacerle preguntas mal intencionadas. Para los momentos difíciles con el cliente, es muy útil practicar las siguientes reglas:
3. SIETE ACCIONES PARA HACER UN BUEN TRABAJO 1) Planear todo lo que se va a hacer cada día, cada semana, cada mes, cada semestre y cada año. Un plan útil y concreto se puede obtener respondiendo las siguientes preguntas: ¿qué vamos a hacer para satisfacer a los clientes mejor que la competencia?, ¿cuáles son las cosas a las cuales los clientes les dan más importancia?, ¿qué cosa vamos a hacer para sobrepasar las expectativas del cliente?. ¿En qué forma vamos a hacer todo lo anterior para tener éxito?. La mejor forma para obtener los planes es haciendo reuniones en pequeños grupos dentro de cada área. 2) Hacer que los planes se realicen. Para tener éxito en las acciones, lo primero es difundir todos los planes que se han elaborado. Los directivos de la entidad definen desde el principio los reconocimientos que recibirán las personas por las buenas acciones en la calidad del servicio. La experiencia nos ha demostrado que los reconocimientos más eficaces son aquellos que se anuncian para períodos breves; por ejemplo, para dentro de uno, dos o tres meses máximo. Cuando los reconocimientos se anuncian para plazos muy largos, las personas dejan de tenerlos presentes y, por lo tanto, no se sienten estimulados por ellos. Al final de cada día uno debe hacer el balance nocturno: ¿qué hice bien hoy?, ¿eso que hice bien cómo me hace sentir?; ¿qué hice mal hoy?, ¿de eso que hice mal qué enseñanza positiva saco?. 3) Verificar, durante la marcha, que los hechos correspondan a los planes. Hay muchas estrategias para hacer que las personas estén verificando permanentemente lo que están haciendo. Veamos unas que son sencillas pero eficaces. Los jefes pueden comunicar permanentemente los éxitos y los fracasos en la calidad del servicio, a través de reuniones, videos o comunicados escritos, para que las personas sepan como marchan los asuntos. También se pueden seleccionar algunos clientes especiales, a quienes se les llama "el tercer ojo", para que evalúen los servicios que reciben y transmitan sus resultados a la administración de la entidad. Otra alternativa es la de contratar los servicios de algún asesor para que él haga un estudio sobre la calidad del servicio que se está prestando. Pero debemos tener en cuenta que la verificación se debe hacer principalmente por parte de misma persona que está prestando el servicio. Veamos las siguientes formas sencillas de verificación: a) revise constantemente para estar seguro de que lo que hace está acorde con los procedimientos e instrucciones; b) observe permanentemente a su cliente para darse cuenta si está satisfecho o insatisfecho; c) mírese al espejo todas las mañanas (o varias veces al día si es necesario) y actúe frente a él como un servidor agradable, dinámico, creativo, inteligente, sereno, exitoso y ... consentidor. 4) Ajustar las acciones cuando se desvían de los planes. Estoy seguro de que el reentrenamiento del personal es la acción de ajuste más eficaz. Pero como de todas maneras se presentarán errores o deficiencias en el servicio, un propósito que se debe tener es el de corregir los problemas apenas se descubran, teniendo en cuenta que ellos se agravan mientras más duren. Para hacer ajustes inmediatos y buenos, todas las personas deben estar cabalmente capacitadas para lo que hacen y totalmente autorizadas para corregir los errores que se presentan en su puesto de trabajo. Hay unos ajustes, que por su tamaño e importancia, se deben hacer siguiendo una metodología, que bien puede ser la metodología D.A.R.M.E. (definir, arreglar, rastrear, mejorar, evaluar): a) definir ampliamente el problema presentado; b) arreglar provisionalmente la falla para que el trabajo pueda continuar; c) rastrear hasta llegar a encontrar la causa del problema; d) mejorar los métodos usuales de trabajo y e) evaluar periódicamente la eficacia del método establecido para el trabajo. 5. Prevenir la repetición de errores mediante la eliminación de causas. Es muy importante hacer reuniones entre las personas de la entidad para que ellas mismas analicen los problemas más graves y elaboren métodos para que los mismos problemas no se repitan. Es obvio que a las personas, cuando hay razón para ello, se les debe llamar la atención; pero ante los errores la mejor salida es identificar sus causas y erradicarlas, ojalá para siempre. Comparto con mis lectores la siguiente previsión que me ha producido muchas satisfacciones y me ha evitado muchos dolores. Nunca me trasnocho ni tomo licor en la víspera de hacer conferencias, cursos o asesorías; esto lo aprendí después de que unos clientes lograron que los acompañase a salir de rumba después de haberme insistido mucho, pero ellos mismos no me perdonaron que al día siguiente mis exposiciones hubieran estado pesadas y carentes de inspiración. 6) Mantener los buenos logros mediante el control estadístico de procesos. ¿Estadística dice Usted?. Sí, mis queridos lectores, las estadísticas nos ayudan a concretar las cosas y a saber cómo vamos. Por ejemplo, la estadística nos permite saber si la dieta contra el peso exagerado va produciendo o no resultados, si los entrenamientos han sido o no eficaces para que el ciclista trepe más montañas a más velocidad, si los cursos de servicio al cliente han rebajado el número de reclamos, si los entrenamientos en calidad han rebajado los desperdicios, si las sesiones de fisioterapia me han ayudado a mantenerme más tiempo de pie, si la cardioterapia me permite levantar más pesos y resistir más veces el estrés, etc., etc. La mejor manera de mantener los buenos resultados es comprometernos a medir todo lo que hacemos y a no pasar adelante hasta tanto no estemos peritos en lo que hacemos. Las cifras nos van indicando cuando podemos ir más allá. Hay "seis acciones de mantenimiento" que yo denomino el D.R.O.L.E.D. (desechar, reparar, ordenar, limpiar, estandarizar, disciplinar) muy útiles para el hogar y para el trabajo, las cuales mis clientes han aplicado obteniendo excelentes resultados: a) desechar todo lo inservible; b) reparar todo lo que esté averiado; c) ordenar todo, destinando un lugar para cada cosa, manteniendo las cosas en su lugar, teniendo cerca lo que uso con mucha frecuencia y teniendo a distancia lo que uso poco; d) limpiar constantemente lo humano, lo material y lo ambiental; e) estandarizar, que consiste en convertir en métodos permanentes todas aquellas formas de acción que nos han dado buenos resultados; f) disciplinar, que consiste en programar y agilizar la mente con métodos eficaces. 7) Innovar, después de que estemos habituados al mantenimiento de los buenos logros. Unas formas prácticas para mantener el espíritu innovador de las personas de una entidad pueden ser las siguientes: a) realizar cada tres meses, por lo menos, entrenamientos en "técnicas de creatividad" para que todas las personas asistan y vuelvan a asistir; b) formar "círculos de creatividad" con pocas personas y darles tiempo para que se dediquen a encontrar respuestas para la pregunta ¿cómo hacerlo mejor, más rápido, más barato, más seguro, más agradable?. Si la institución invierte recursos en un plan que se llame ¿COMO HACERLO MEJOR?, con seguridad que obtendrá más satisfacción para los clientes, para los empleados, para los administradores y para los accionistas. Antes de anunciar este plan, se le dan instrucciones básicas a los trabajadores sobre las características que debe tener las sugerencias que presenten. La entidad debe contar con una persona con mucha capacidad de liderazgo, para que logre obtener e implantar sugerencias todos los meses y haga que, cada día, más personas se vinculen al plan ¿COMO HACERLO MEJOR?. 4. LA CALIDAD DEL SERVICIO ESTÁ RELACIONADA CON LA AUTORREALIZACIÓN Es imposible que un empleado le ofrezca servicio excelente a sus clientes si en su interior no se siente autorrealizado. Yo creo que adoptar y practicar valores es un camino seguro para la autorrealización. Por eso me voy a referir a los valores. Los valores son aquello por lo cual la gente hace lo que hace Si valorar significa dar importancia, entonces valor es aquello a lo cual le damos la máxima importancia en cuanto que eso nos sitúa en los más intensos estados emocionales que anhelamos. Los valores son esa "luz o guía interior" que inspira y selecciona todo lo que hacemos y nos dice todo lo que tenemos que suprimir o rechazar. Los valores son "torres orientadoras necesarias"; son "faros a los cuales debemos mirar", como dice Max Scheler, ese gran filósofo abanderado de la teoría de los valores. Fijemos nuestra atención en los siguientes personajes para comprender más el significado y el poder de los valores. Para el ingeniero Jaime Jaramillo una prioridad en su jerarquía de valores es la visión positiva; por eso cuando él recupera de las alcantarillas a un jovencito, no recupera a un "desechable", "ratero", "piojoso", "hambriento", etc., sino que él encuentra la oportunidad de un futuro abogado, ingeniero, líder comunitario, médico, etc. Para el médico Elkin Patarroyo una prioridad en su jerarquía de valores es la salud; por eso es que él en los libros, en las universidades, en los laboratorios, en los investigadores lo primero que ve es la oportunidad de respuestas a su insistente pregunta ¿cómo erradicar para siempre la malaria? Para el comandante del Ejército de Liberación Nacional, una prioridad en su jerarquía de valores es el poder apasionado; por eso él ve en la selva el poder de la sorpresa y el anonimato, mientras otros vemos el poder ecológico; él ve en los oleoductos el poder de la destrucción, mientras otros vemos el poder energético; por eso es que él toma tantas decisiones estúpidas. Es obvio que todos tenemos un cerebro con poderes ilimitados, pero también es cierto que pocos tienen como prioridad obrar inteligentemente. Tal vez este hecho lamentable es el que motivó a Einstein a decir lo siguiente: "Dos cosas son infinitas: el universo y la estupidez humana. De lo primero no estoy seguro". La autorrealización es fruto de la adopción de valores Cuando uno ha adoptado conscientemente una jerarquía de valores experimenta los siguientes placeres: uno crea situaciones o cosas que hagan visibles nuestros valores; uno siente paz y luz interior; uno toma cualquier decisión con facilidad; uno sabe lo que tiene que hacer; uno influye bien en los demás; uno tiene dirección existencial; uno disfruta de la gente; uno siente felicidad, certidumbre y reciedumbre a la vez. Cuando las personas no han adoptado conscientemente una jerarquía de valores experimentan dolores como los siguientes: se tuercen fácilmente, porque les parece que es lo mismo ocho que ochenta; pierden el ansia de seguir buscando, como le pasa a los drogadictos; sienten vacío existencial, de aquí pasan a la apatía, de aquí a la frustración, en seguida a la depresión y, a veces, al suicidio; sin jerarquía de valores, la gente vive confundida viendo pardos a todos los gatos. Tener o no tener una jerarquía consciente de valores es lo que explica que unas personas se autorrealicen y que otras no. Tener de primero a uno u otro valor es lo que explica los rumbos diferentes que toma la gente. Adoptar conscientemente una jerarquía de valores es estar a cargo de la propia existencia; y no adoptar conscientemente una jerarquía de valores es dejar la propia existencia bajo el influjo del azar. El cambio de valores cambia la vida En los primeros años de adulto una persona pertenecíó a una institución en la cual un valor fundamental era la obediencia; en esa época, frente a sus jefes él veía la oportunidad de colaborarles o aprender de ellos, mientras otros sentían la amargura de la sumisión o enajenación. Pero algún día esa persona puso la libertad antes que la obediencia; entonces empezó a sentir unos impulsos irresistibles a ser más influyente que influenciado y se retiró de esa institución; por este camino llegó al deseo de ser jefe y ese deseo lo llevó a buscar dónde habría una jefatura para él; así fue como llegó a ser jefe en grandes e importantes empresas. Y pasados bastantes años dentro de la industria, esta persona, en un avión en vuelo leyendo un libro sobre "El Empresario Interno" de Gifford Pinchot III, subrayó la siguiente idea: "nuestras organizaciones grandes están produciendo muchísimas buenas ideas, pero no son capaces de llevarlas a la práctica". En este momento nuevamente cambió el orden de su jerarquía de valores y puso de primero la influencia; por eso decidió convertirse en asesor, dejando el importante cargo en una gran empresa. En ese problema que señala Pinchot el alto ejecutivo vió una muchedumbre de clientes potenciales a los cuales él podía ayudarles a poner sus buenas ideas, sus sueños o sus visiones en acción (que es su actual misión). Esto de haberse convertido en un influenciador le ha puesto nuevamente a ser un lector incansable y como lector ha encontrado muchas oportunidades y ha hecho muchas "ampliaciones existenciales". Como influenciador ha conocido más personajes, ha viajado más, está más saludable, es más trascendente, ha escrito dos libros y va para el tercero. La influencia le ha producido felicidad. Como se puede ver en esta biografía, el personaje ha hecho cambios sustanciales en su vida por haber cambiado sus valores. "Cambia tus valores y cambiarás tu vida", es un verdadero y poderoso axioma cuyo autor no conozco. Es tan poderosa la jerarquía de valores que no solamente provoca cambios sustanciales sino opuestos, como es el caso de San Pablo que pasó de perseguir a los cristianos a ser el apóstol cristiano por excelencia; o como el caso del cura Pérez que pasó de decir "la paz sea contigo" a la guerra. Pablo cambió el valor beligerancia por el valor amor y el cura Pérez cambió al revés. Escoja, ahora mismo, sus luces interiores, sus valores. Adopte y practique tres o cuatro valores de la lista siguiente, pero practíquelos de manera que las demás personas vean que Usted es un fanático de esos valores. La siguiente es una buena lista: honestidad, inteligencia, valentía, seguridad, pasión, salud, crecimiento, creatividad, felicidad, persistencia, amor, éxito. 5. SEIS ETAPAS DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN DEL SERVICIO Para aprender bien este proceso de producción del servicio vamos a imaginarnos que se trata de una clínica, a la cual le pondremos el siguiente nombre: "Clínica la Sanación". Primera etapa: Investigación de las necesidades del mercado Para una clínica los pacientes son su mercado. Los pacientes actuales son su mercado real y los que pueden venir en el futuro con el mercado potencial. Pues bien, los pacientes o usuarios son la mejor fuente de inspiración para que la clínica escoja los servicios que va a prestar. Supongamos que después de haber consultado a los clientes reales y potenciales, a través del teléfono, de encuestas y de entrevistas personales, hemos sabido que los clientes quieren los siguientes productos (nueve en total): amabilidad, sanación (salud del cuerpo y del espíritu) además de curación (salud aparente del cuerpo), consentimiento, rapidez, respeto, honradez, exactitud en el diagnóstico, reparación de los errores, tecnología avanzada. Con lo anterior los dueños de la clínica dieron el primer paso de la producción del servicio, que consiste en investigar necesidades de la clientela. Segunda etapa: Decidir las satisfacciones que vamos a ofrecer Usted protestará preguntando ¿satisfacciones?, ¿acaso no se trata de servicios o productos?. Insisto: el usuario de cualquier servicio no valora las cosas o el servicio en sí, sino que valora las satisfacciones que obtiene cuando paga una cosa o un servicio. Supongamos que los dueños de la clínica adoptan el reto de vender todos esos nueve productos que arrojó la investigación, porque se sienten capacitados, con recursos técnicos, financieros y humanos suficientes, pero decidieron que los dos productos prioritarios (su ventaja competitiva) serán la sanación integral del individuo y el consentimiento para todos los usuarios, cualquiera sea su condición. Con lo anterior los administradores de la clínica concretaron el segundo paso de la producción del servicio, que consiste en decidir. Tercera etapa: Visualizar las satisfacciones que se ofrecen Recordemos que adoptamos la sanación y el consentimiento como productos bandera. Entonces todos los clientes que se acerquen a la clínica o estén dentro de ella deben recibir, sentir, ver, oír, palpar y oler sanación y consentimiento en todo, en todos los servidores de la clínica, en todos los lugares, y desde que entran hasta que salen. En eso consiste visualizar el servicio. Pero vamos a un más allá con el significado y las implicaciones del verbo visualizar. Cuando un cliente está frente a un médico convencido de que su servicio es la sanación, el cliente oye que su médico le pregunta ¿quién es Usted y cómo es Usted? antes que ¿qué enfermedad tiene Usted? y oye mucho la palabra sanación en la boca de todos los funcionarios de la clínica; el cliente siente alivio espiritual y sicológico por parte de un médico amable, humano y profundamente respetuoso; el cliente recibe terapias integrales y no solamente fármacos, cirugías o exámenes de laboratorio; el cliente ve que todos los funcionarios de la clínica están sanos, ve escritos, ilustraciones y ambientaciones que hablan de sanación; el cliente es tocado con la energía positiva de todas las personas de la clínica; a él todos le dan la mano, lo miran a la cara y se le acercan para hacerlo sentir acompañado. Como en esta clínica el segundo producto bandera es el consentimiento, el cliente oye voces y música agradables en todas partes; saborea confites, café y aromáticas en los sitios de espera; recibe llamadas telefónicas o comunicaciones escritas en su convalecencia y en sus aniversarios; el cliente ve y disfruta asientos confortables y parqueaderos amplios; el cliente toca sábanas, cobijas, cubrelechos y tollas suaves y limpias. Los dos párrafos anteriores nos amplían la idea de lo que es visualizar el servicio. Cuarta etapa: Normalizar la prestación del servicio Habría mucho caos si no hubiese semáforos, si cada persona hablase un idioma diferente, si cada uno pudiera establecer un código judicial, si la salida del sol fuese a horas impredecibles. El universo es una armonía porque funciona de acuerdo a unas normas. De igual forma, para que haya armonía en la prestación del servicio es indispensable establecer normas, cuya función primordial es la de facilitar el buen funcionamiento de las cosas habituales, rutinarias o repetitivas. Los administradores de esta clínica entendieron que normalizar es reglamentar; y vieron que las reglamentaciones ahorran tiempo, facilitan las cosas, evitan repeticiones y aseguran la calidad en la producción y prestación del servicio. En esta clínica hay un manual de procedimientos para todos los oficios y con ellos se le da entrenamiento a los nuevos y a los antiguos, abarcando a todos, sean profesionales o no profesionales. Quinta etapa: Prever acciones correctivas Pero en todas las situaciones de la vida humana hay imprevistos; entonces, los administradores de nuestra clínica hacen frecuentes "reuniones de imaginación" de las fallas que se pueden llegar a presentar; en seguida adoptan medidas preventivas reales (ya no imaginarias) para impedir el acontecimiento de las fallas imaginarias. En esta clínica hay unos listados de posibles soluciones para posibles fallas. Hay algo más admirable: mensualmente se le conceden premios a las personas que presenten el mejor listado de posibles soluciones para posibles fallas. Como las personas de esta clínica, más que las de cualquiera otra institución de servicio, están convencidas de que "después del ojo afuera no hay Santa Lucía que valga", ellas invierten muchas horas en pequeñas reuniones de grupo para responder a la siguiente pregunta ¿si nos llegara a suceder lo peor qué haríamos?. Sexta etapa: Auditar la satisfacción del cliente La administración de esta clínica interroga, investiga o encuesta permanentemente a sus clientes porque tiene las siguientes convicciones sobre los clientes (una convicción es algo más poderoso que la simple opinión):
Y terminemos como empezamos: el servicio es un conjunto de "respuestas satisfactorias" que se le dan a un cliente o usuario para calmarle necesidades de tranquilidad, seguridad, prestigio, comodidad, desarrollo. |
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